當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 走出品牌的盲人摸象時代 作者：楊曦淪 日期：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]

      現(xiàn)在品牌成了這個時代的“熱詞”，做營銷的、做廣告的、做戰(zhàn)略的，都在自己的業(yè)務(wù)前面冠以“品牌”這個詞。即使在那些熱衷創(chuàng)建品牌的企業(yè)家的頭腦中，品牌往往只是代表更多的收益，更美好的形象，更大的市場影響力……到目前為止，不管是企業(yè)還是公關(guān)公司、廣告公司乃至一般大眾，對于品牌的理解猶如盲人摸象，各執(zhí)一詞，有的理解品牌是一個符號，有人說品牌是一種無形資產(chǎn)，也有人認為品牌就是一種體驗。我們知道，如果沒有對“品牌”一個清晰一致的認識，品牌戰(zhàn)略和品牌管理就沒有基礎(chǔ)，更嚴重的是對于品牌的巨大投資將無法聚焦于一個最終結(jié)果---創(chuàng)造客戶體驗，形成品牌資產(chǎn)
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    一、定義21世紀的品牌
    我們通過對品牌發(fā)展歷程的系統(tǒng)分析及對品牌發(fā)展趨勢的把握，提出了21世紀的品牌定義：品牌就是人們對組織、產(chǎn)品或服務(wù)提供的一切利益關(guān)系、情感關(guān)系和社會關(guān)系的綜合體驗及獨特印象，是一種代表特定所有者權(quán)益的符號化的無形資產(chǎn)。
    品牌利益關(guān)系、品牌情感關(guān)系和品牌社會關(guān)系構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略管理體系的核心。我們對品牌的定義不僅是對品牌概念的一種描述，更是對品牌戰(zhàn)略管理活動的一種檢驗。
    
    對這個定義可以從兩個方面加以詮釋。一方面是用馬斯洛需求層次理論來說明，即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層級。生理需求、安全需求為創(chuàng)建利益關(guān)系提供了基礎(chǔ)，社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求為創(chuàng)建情感關(guān)系和社會關(guān)系提供了平臺。而當(dāng)一個品牌真的能滿足自我實現(xiàn)的需求時，這個品牌就具有不同尋常的精神氣質(zhì)了。
    與馬斯洛學(xué)說的假設(shè)不同的是，馬斯洛學(xué)說認為當(dāng)人們某一低層級的需求得到滿足后才會尋求更高層級的需求滿足；但是，在我們的品牌定義中，品牌對需求的滿足不是單一層級的遞進關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。比如，當(dāng)你給一個饑腸轆轆的人一頓飯錢讓他充饑時，這個人可能會用你給他的筆錢買一包香煙去享受吞云吐霧的快感。而當(dāng)你給一個農(nóng)村孩子提供幾百元學(xué)費希望他好好學(xué)習(xí)的時候，他可能會用這筆錢買一個夢寐以求的耐克球鞋。這兩例子證明，人們對品牌需求和體驗是超越了馬斯洛的遞進關(guān)系的。
    另一方面，我們可以用一個現(xiàn)實生活中的例子來說明品牌體驗是一種綜合體驗。比如一輛汽車，它帶給使用者的實際利益是讓人能快速的從A點到達B點，任何汽車的功能都必須滿足購車人這一基本需求，我們稱之為利益關(guān)系。與此同時，對于同樣一款車，不同人對款式和色彩又有不同的需求，這就是個性化需求。為此，許多廠家通過在設(shè)計上不斷推陳出新，滿足人們的個性化需求以吸引消費者，而消費者也愿意為不同的款式支付更多的錢，這種關(guān)系就是情感關(guān)系。第三，汽車文化也在構(gòu)建一種社會關(guān)系。當(dāng)有人問凱迪拉克的老板，他們的競爭對手是大眾還是福特，這位老板回答是：珠寶商和裘皮大衣制造商。這時候，汽車已經(jīng)不是交通工具了，而是一種社會地位的象征，品牌成為了定義自我和表達自我的一種方式。所以我們可以看到，在不同汽車價位相當(dāng)?shù)臅r候，有人選擇奧迪，有人選擇奔馳，有人選擇寶馬，這時一輛汽車不僅體現(xiàn)了使用者對車的功能（利益關(guān)系）、款式（情感關(guān)系）的需求，還要體現(xiàn)社會對他們的認同（社會關(guān)系）。
    概括地講，如果一個品牌既能滿足人們的某種基本需求，又能適應(yīng)其特定的生活態(tài)度，還能為人們定義一種生活方式，那它就是一個真正的品牌。
    二、 透析21世紀品牌的三大價值
    人們談到品牌價值，最容易提及的就是品牌“溢價”品牌，也就是說品牌產(chǎn)品服務(wù)的價格與市場上同類產(chǎn)品服務(wù)的平均價格之間的溢價，就體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)的品牌價值。但是這種對品牌價值的認識并不全面，因為它無法解釋“天天低價”的沃爾瑪，也無法解釋平價的紅星二鍋頭。目前世界上有各種各樣的品牌價值評估方法，用于評估品牌的內(nèi)在價值和交易價值。但是我們在這里只談品牌價值的實現(xiàn)方式，這就是增加企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的收入，也就是交易價值；提升公司整合市場資源的能力，也就是資源整合價值；最后是經(jīng)營品牌這個“虛擬資產(chǎn)”帶來的收入，就是資產(chǎn)經(jīng)營價值。
    交易價值就是品牌給產(chǎn)品和服務(wù)銷售帶來的直接價值。這種價值體現(xiàn)在四個方面：
    一是體現(xiàn)在定價上，就是比同類產(chǎn)品賣得更貴，為你帶來更高的利潤；
    二是體現(xiàn)在市場占有率上，就是比同類產(chǎn)品賣得更多，為你帶來更多地現(xiàn)金流；
    三是體現(xiàn)在銷售速度上，就比同類產(chǎn)品賣得更快，幫助你提高資金的使用效率；
    四是體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期上，就是比同類產(chǎn)品賣得時間更長，為你帶來長期投資收益。
    正如可口可樂一位高級管理人員所說，我們就是讓更多的人以更高的價格買更多的可口可樂。收入價值是品牌最顯而易見的價值，也是品牌的核心價值。市場控制能力也是品牌收入價值的一種體現(xiàn)。一個強勢品牌能主導(dǎo)市場定價權(quán)，比如沃爾瑪；能控制消費者的購買行為，比如蘋果電腦；能在市場低迷的時候能保持人們依然選擇你，比如可口可樂。
    品牌還具有資源整合的價值。由于品牌是客戶認知的結(jié)果，因而它可以把客戶這一具有稀缺性、競爭性的資源變成可以置換的資源。通過這個資源去整合項目資源、人才資源、渠道資源、金融資源等等。維珍集團就是用維珍的品牌價值，吸引了很多優(yōu)秀的商業(yè)計劃和管理團隊以及財團投資，通過維珍品牌對這些資源進行整合，高效率的進入了一個又一個新市場�，F(xiàn)在流行的企業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，目的也是通過品牌價值的互補，整合更多的經(jīng)營資源。
    品牌的資產(chǎn)價值是實現(xiàn)品牌價值的最高境界。也就是品牌作為一個獨立的“虛擬資產(chǎn)”能為品牌所有者帶來長期收益。品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，與其他實物資產(chǎn)不同的是，實物資產(chǎn)如廠房、設(shè)備是自然折舊的，而油田、礦產(chǎn)等自然資源也是不能再生的，也就是說每一次使用都意味著價值減少。而品牌資產(chǎn)不一樣，不斷的消費導(dǎo)致品牌資產(chǎn)就不斷的增值。其實品牌資產(chǎn)經(jīng)營不是一個概念，而是一個已遍及全球多個領(lǐng)域的商業(yè)實踐。品牌資產(chǎn)經(jīng)營是一種有目的、有組織的投資行為，它是一種把品牌當(dāng)作“虛擬資產(chǎn)”進行虛擬經(jīng)營的商業(yè)模式。目前成功地品牌資產(chǎn)經(jīng)營主要體現(xiàn)為以下五種模式。
    第一種模式是麥當(dāng)勞模式，就是賣經(jīng)營體系+品牌形象，賣的是一種盈利模式
    第二種模式就是迪斯尼模式，就是賣品牌形象的衍生產(chǎn)品，賣的是一種體驗感。
    第三種模式就是好萊塢模式，就是賣形象，賣的是一種注意力。
    第四種模式就是維珍模式，這是一種品牌理念+創(chuàng)意項目+投資的模式，賣的是價值觀。
    第五種模式就是奧林匹克模式，就是虛擬整合模式，賣的是價值觀、注意力和體驗感。
    不論使用何種方式經(jīng)營品牌資產(chǎn)，前提是你的品牌必須具備資產(chǎn)價值。總之，當(dāng)企業(yè)清楚的決定了用什么方式實現(xiàn)品牌價值時，才有可能評估你的品牌戰(zhàn)略、品牌投入所帶來的品牌回報是什么。
    三、界定評估21世紀品牌的三大緯度
    隨著“品牌”一詞熱度的加深，品牌的價值評估也隨之受到更多的重視。不過，對于品牌的評估，一些評估公司會員知名度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度來評估品牌的價值，有的則借用財務(wù)指標(biāo)來衡量品牌價值。這些評估方法正確但不系統(tǒng)。在一個體驗經(jīng)濟時代，為我們構(gòu)建一個系統(tǒng)全面的品牌評估體系提供了可能。
    通過研究，我們提出品牌評估的三大維度，即品牌認知度、品牌參與度（體驗度）和品牌忠誠度。認知度的評定可通過三個更細的維度評定，即知名度，品牌的名氣；美譽度，品牌的良好口碑；聯(lián)想度，品牌所能帶給客戶的獨特定位。第二個維度是參與度（體驗度），即顧客通過實際的參與來加深對品牌的理解，其實，品牌的認知度只有通過顧客的實際參與才能轉(zhuǎn)化為品牌價值。參與度適應(yīng)了全球化時代互動經(jīng)濟的發(fā)展，是任何想成就品牌的企業(yè)所不可忽視的維度，參與度不單止于顧客的參與，還包括員工，合作伙伴，媒體等的參與。評定參與度的三個細度是廣度，即是全民參與還是局部參與，是全球化還是本土化。頻度，是經(jīng)常性的參與還是偶而參與。深度，是深度參與還是嘗試性的參與。比如可口可樂，全球都在喝，說明其品牌參與度廣，有人天天喝，說明其品牌參與頻度大，每次喝很多，說明其品牌參與有深度。參與度直接影響品牌價值最高的維度----忠誠度。忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。忠誠度的維系體現(xiàn)在三個性質(zhì)上，依賴性，就是一種消費偏好，排他性，即唯一性，傳承性，期望通過朋友和下一代的共同享用增添使用這個品牌的榮譽感。 比如香煙這類消費品就容易形成依賴性，而收藏品就容易形成排他性。
    創(chuàng)建品牌我們需要了解品牌價值評估的三大維度，這樣在做營銷、打廣告的時候，才有一個系統(tǒng)規(guī)劃，應(yīng)該說單一的廣告如果只能提高知名度而不能引導(dǎo)更多的人參與，就會有一半的廣告費白白浪費。可以說，沒有在產(chǎn)品服務(wù)上創(chuàng)造真正的體驗，你的品牌投入不可能獲得收益。而我們創(chuàng)造體驗的目的是培養(yǎng)更多的高忠誠度客戶。只有這個時候，我們才可以做到創(chuàng)建品牌的目的，即實現(xiàn)賣得更多、賣得更快、賣得更久、賣得更貴的資產(chǎn)價值。
    總之，當(dāng)我們走出品牌的盲人摸象時代，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃才有章可循，企業(yè)的品牌行動才會有結(jié)果，企業(yè)的品牌投資才能產(chǎn)生真正的價值。  


作者：楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅(qū)動專家，奧運品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構(gòu)師。著有《奧運品牌模式》，《CEO品牌之道》。歡迎與作者探討您的觀點。email: ceopaul@163.com 電話：010-64679388